近半年來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)陸續(xù)接到全國(guó)大量農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)投資方、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的咨詢(xún)來(lái)電，反饋的行業(yè)問(wèn)題高度趨同，也是目前農(nóng)貿(mào)行業(yè)最棘手的共性痛點(diǎn)：
新建/改造好的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，攤位大面積空置、招商困難；但市場(chǎng)外圍的市政馬路、沿街人行道上，流動(dòng)農(nóng)戶(hù)小攤扎堆聚集，生意火爆。
惡性循環(huán)正在不斷加劇：路邊擺攤的商戶(hù)越來(lái)越多，進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商戶(hù)越來(lái)越少；場(chǎng)內(nèi)閑置攤位越多，消費(fèi)者越不愿意走進(jìn)市場(chǎng)；人流持續(xù)流失，留下來(lái)的場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)越發(fā)困難，最終紛紛退場(chǎng)，市場(chǎng)徹底陷入“空?qǐng)鲩]環(huán)”。
一邊是重金建設(shè)、合規(guī)安全的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；一邊是雜亂占道、無(wú)規(guī)范管理的馬路流動(dòng)攤販。這場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)冷清、場(chǎng)外火爆的行業(yè)悖論，正在困擾全國(guó)超半數(shù)社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
本文結(jié)合我司一線(xiàn)項(xiàng)目調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，客觀(guān)拆解這一行業(yè)矛盾的底層成因；梳理市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方可參考的落地優(yōu)化思路，同時(shí)站在專(zhuān)業(yè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)視角，探討行業(yè)設(shè)計(jì)層面可思考、嘗試優(yōu)化的改進(jìn)方向。
一、深度拆解：為什么大家寧愿占道擺攤，也不進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)？
在走訪(fǎng)調(diào)研多地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)并對(duì)接多方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后我們發(fā)現(xiàn)：這類(lèi)行業(yè)亂象不能簡(jiǎn)單歸咎于市容管控不到位、攤販合規(guī)意識(shí)薄弱。它是經(jīng)營(yíng)成本、消費(fèi)行為習(xí)慣、場(chǎng)地物理?xiàng)l件、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯多重因素疊加催生的行業(yè)問(wèn)題。
1、經(jīng)營(yíng)成本：馬路攤零門(mén)檻，場(chǎng)內(nèi)攤位有硬性成本
這是農(nóng)戶(hù)和小微攤販不愿進(jìn)場(chǎng)的核心原因。
絕大多數(shù)自產(chǎn)自銷(xiāo)農(nóng)戶(hù)，售賣(mài)的是自家種植的時(shí)令蔬菜、土雞土蛋、生鮮農(nóng)副特產(chǎn)，體量小、利潤(rùn)薄。馬路占道擺攤，幾乎沒(méi)有經(jīng)營(yíng)成本：無(wú)攤位租金、無(wú)物業(yè)費(fèi)、無(wú)綜合管理費(fèi)，賺的全部都是純收入。
而正規(guī)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，存在攤位租賃費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、衛(wèi)生保潔費(fèi)等固定支出。對(duì)于低毛利的小農(nóng)商戶(hù)來(lái)說(shuō)，哪怕租金定價(jià)偏低，日積月累的固定成本，也會(huì)吞噬大部分利潤(rùn)。很多散戶(hù)直白表示：本來(lái)一天就賺兩三百塊，進(jìn)場(chǎng)交完費(fèi)用，等于白干。
2、流量邏輯：馬路臨街聚人流，場(chǎng)內(nèi)先天喪失曝光優(yōu)勢(shì)
從消費(fèi)流量層面來(lái)看，馬路攤位天生占據(jù)物理優(yōu)勢(shì)。
流動(dòng)攤販大多擺在市場(chǎng)出入口主干道、人行要道，直面過(guò)往車(chē)流、人流，被動(dòng)獲客能力極強(qiáng)；消費(fèi)者順路停車(chē)、隨手買(mǎi)菜，消費(fèi)決策門(mén)檻極低。
而多數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，主營(yíng)業(yè)區(qū)向內(nèi)縱深布局，門(mén)頭昭示性弱、入口導(dǎo)流差；外部行人看不到場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)和商品，消費(fèi)者需要專(zhuān)門(mén)走進(jìn)建筑內(nèi)部才能選購(gòu)。看得見(jiàn)的路邊攤，比藏在建筑里的菜市場(chǎng)，天然多一倍自然流量。
3、體驗(yàn)與效率：場(chǎng)內(nèi)流程繁瑣，馬路擺攤買(mǎi)賣(mài)更自由
正規(guī)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有標(biāo)準(zhǔn)化管理規(guī)章制度：統(tǒng)一開(kāi)市閉市時(shí)間、規(guī)范貨物堆放、場(chǎng)內(nèi)衛(wèi)生管控、貨品溯源登記。習(xí)慣自由經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)散戶(hù)，很難適應(yīng)規(guī)范化約束。
除此之外，很多老舊和新建市場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)設(shè)計(jì)不合理：進(jìn)場(chǎng)繞路、上下樓層麻煩、裝卸貨不便、停車(chē)搬運(yùn)繁瑣。反觀(guān)馬路擺攤，攤隨人走、早晚隨心、裝卸貨物一步到位，對(duì)于散戶(hù)攤販來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)效率和自由度更高。
4、消費(fèi)者慣性：大眾偏愛(ài)路邊攤“煙火氣”，固有習(xí)慣難扭轉(zhuǎn)
很多周邊居民固化認(rèn)為：路邊流動(dòng)小攤食材更新鮮、是農(nóng)家自產(chǎn)、價(jià)格更便宜；而市場(chǎng)內(nèi)攤位商戶(hù)多是批發(fā)商，食材差價(jià)更高。
加上部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不善，出現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)異味重、采光差、通風(fēng)差、環(huán)境壓抑等問(wèn)題，消費(fèi)者主觀(guān)意愿排斥進(jìn)場(chǎng)買(mǎi)菜，進(jìn)一步把人流推向馬路占道攤位。
5、供需錯(cuò)位：市場(chǎng)功能規(guī)劃脫離本地商戶(hù)需求
大量農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在前期規(guī)劃階段，一味追求標(biāo)準(zhǔn)化、高端化，大面積規(guī)劃精品商鋪、固定精裝攤位，唯獨(dú)缺少小農(nóng)商戶(hù)最需要的平價(jià)臨時(shí)自產(chǎn)自銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)。散戶(hù)沒(méi)有適配的低成本經(jīng)營(yíng)區(qū)域，自然只能扎堆搶占馬路公共區(qū)域。
二、給運(yùn)營(yíng)方：結(jié)合市場(chǎng)實(shí)操現(xiàn)狀，可嘗試留商、招商、盤(pán)活人氣的落地思路
從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)底層邏輯來(lái)看，運(yùn)營(yíng)方首要目標(biāo)是留存存量老攤主、吸納優(yōu)質(zhì)新商戶(hù)、盤(pán)活全場(chǎng)商業(yè)人氣；馬路零散自產(chǎn)農(nóng)戶(hù)僅作為人流補(bǔ)充，絕非工作重心。結(jié)合一線(xiàn)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)方可圍繞三大核心目標(biāo)，嘗試以下輕量化、可落地的優(yōu)化舉措：
1、優(yōu)先維穩(wěn)存量商戶(hù)：針對(duì)性留存老攤主，降低頭部商戶(hù)流失率
長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)內(nèi)老攤主，是市場(chǎng)客源和營(yíng)收的核心底盤(pán)。運(yùn)營(yíng)方可嘗試建立常態(tài)化商戶(hù)溝通機(jī)制，收集經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，優(yōu)化場(chǎng)內(nèi)保潔、設(shè)備維保、裝卸配套基礎(chǔ)服務(wù)；對(duì)合規(guī)優(yōu)質(zhì)老商戶(hù)，提供續(xù)約穩(wěn)租、雜費(fèi)減免、優(yōu)選鋪位等福利；適度放寬非底線(xiàn)類(lèi)管控標(biāo)準(zhǔn)，降低核心商戶(hù)外流退場(chǎng)概率。
2、分層精準(zhǔn)招商，補(bǔ)齊場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)短板
摒棄單一招攬路邊散戶(hù)的招商思路，實(shí)行分級(jí)招商策略：臨街核心鋪面維持標(biāo)準(zhǔn)租金，引進(jìn)品牌剛需業(yè)態(tài)；場(chǎng)內(nèi)閑置邊角、次級(jí)攤位推出階段性租金優(yōu)惠，吸引小微批發(fā)商、創(chuàng)業(yè)新商戶(hù)入駐。僅利用市場(chǎng)后場(chǎng)閑置空地，設(shè)置小規(guī)模低門(mén)檻便民自銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)，少量承接農(nóng)戶(hù)散戶(hù)，輔助豐富業(yè)態(tài)、聚攏零散人流。
3、軟性全域運(yùn)營(yíng)，破解市場(chǎng)低人流惡性循環(huán)
不改動(dòng)建筑外立面與臨街鋪面結(jié)構(gòu)，通過(guò)軟性手段提升導(dǎo)流效果：升級(jí)門(mén)頭與場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)視標(biāo)識(shí)，開(kāi)展社區(qū)社群推廣、早市惠民活動(dòng)。重點(diǎn)宣傳正規(guī)市場(chǎng)食材溯源、售后保障、環(huán)境合規(guī)的核心優(yōu)勢(shì)，對(duì)比馬路攤販經(jīng)營(yíng)隱患，引導(dǎo)周邊居民進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)；以終端客流反向賦能商戶(hù)留存與招商工作。同時(shí)在合規(guī)范圍內(nèi)實(shí)行柔性分級(jí)管理，對(duì)老商戶(hù)簡(jiǎn)化管控、新商戶(hù)入駐幫扶，提升全場(chǎng)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)歸屬感。
4、政企協(xié)同治理，筑牢場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)底盤(pán)
聯(lián)動(dòng)街道、城管、市場(chǎng)監(jiān)管等屬地部門(mén)，重點(diǎn)整治市場(chǎng)出入口主干道占道亂象；合規(guī)疏導(dǎo)少量零散農(nóng)戶(hù)進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。核心目的是阻斷外部攤販分流場(chǎng)內(nèi)客流，保障場(chǎng)內(nèi)正規(guī)商戶(hù)公平經(jīng)營(yíng)環(huán)境，輔助提升市場(chǎng)整體招商吸引力。
三、設(shè)計(jì)端思考：結(jié)合行業(yè)困局，農(nóng)貿(mào)設(shè)計(jì)可以從哪些方向探索優(yōu)化？
從設(shè)計(jì)視角來(lái)看，不少市場(chǎng)招商難、商戶(hù)留存差的問(wèn)題，多偏重外觀(guān)和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，容易忽視商戶(hù)經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)地導(dǎo)流等實(shí)際落地需求。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)痛點(diǎn)，我們認(rèn)為設(shè)計(jì)端主要可從以下四個(gè)方向思考優(yōu)化：
1、差異化分區(qū)布局：兼顧主力商戶(hù)與零散經(jīng)營(yíng)人群
方案階段摒棄一刀切標(biāo)準(zhǔn)化攤位布局，優(yōu)先保障主力批發(fā)商、固定商戶(hù)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)空間；同時(shí)在市場(chǎng)次級(jí)、邊角閑置區(qū)域，規(guī)劃少量彈性潮汐攤位，承接小微農(nóng)戶(hù)零散經(jīng)營(yíng)需求。在不損耗場(chǎng)地商業(yè)價(jià)值的前提下，從空間層面緩解場(chǎng)外占道亂象。
2、煙火氣場(chǎng)景設(shè)計(jì)，弱化商超式冰冷觀(guān)感
跳出過(guò)度規(guī)整的商超化設(shè)計(jì)思維，前置植入市井煙火場(chǎng)景規(guī)劃；在合規(guī)范圍內(nèi)預(yù)留商品展示、輕量外擺空間，打造便民氛圍感消費(fèi)場(chǎng)景。彌補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比馬路攤販缺少市井氛圍的短板，提升消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)意愿。
3、存量市場(chǎng)針對(duì)性活化設(shè)計(jì)
針對(duì)老舊改造市場(chǎng)單獨(dú)定制設(shè)計(jì)邏輯：重點(diǎn)思考樓層人流斷層、場(chǎng)內(nèi)死角、深處攤位天然缺客流的痛點(diǎn)；通過(guò)局部動(dòng)線(xiàn)改造、節(jié)點(diǎn)引流、空間提亮設(shè)計(jì)，盤(pán)活天生難出租的低效攤位，從硬件層面降低商戶(hù)空置退場(chǎng)概率。
4、全流程運(yùn)營(yíng)前置，適配后期招商與人氣盤(pán)活
把運(yùn)營(yíng)、招商邏輯前置到建筑方案設(shè)計(jì)階段：結(jié)合項(xiàng)目屬地客群、市場(chǎng)招商定位、存量商戶(hù)訴求定制空間方案。從源頭減少外觀(guān)達(dá)標(biāo)、但難以聚人流、留不住商戶(hù)的無(wú)效設(shè)計(jì)，讓空間服務(wù)于商戶(hù)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)人氣運(yùn)營(yíng)。
四、寫(xiě)在最后
農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是城市的民生底盤(pán)，從來(lái)不是單純的建筑工程項(xiàng)目。
馬路攤火爆、場(chǎng)內(nèi)攤位空置，表面是商戶(hù)選址問(wèn)題，本質(zhì)是空間設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)模式、民生需求、城市管理沒(méi)有形成閉環(huán)。
對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方：農(nóng)貿(mào)生意早已不是圈地收租，核心重心是留住存量商戶(hù)、吸納優(yōu)質(zhì)新商戶(hù)、盤(pán)活市場(chǎng)全域人氣；零散馬路農(nóng)戶(hù)只是輔助補(bǔ)流的小眾群體。
對(duì)于我們專(zhuān)業(yè)農(nóng)貿(mào)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)而言：建筑外觀(guān)美觀(guān)度、項(xiàng)目驗(yàn)收達(dá)標(biāo)只是基礎(chǔ)要求；行業(yè)更應(yīng)該思考，如何通過(guò)前置化空間設(shè)計(jì)，賦能市場(chǎng)招商、幫助運(yùn)營(yíng)方盤(pán)活場(chǎng)地與人流。